De câți P se ocupă departamentul de marketing din firma ta?

De prea multe ori, din păcate, marketingul este confundat cu promovarea ca și cum cele două noțiuni ar fi sinonime. Este adevărat că marektingul implică ȘI promovare, dar pe lângă aceasta sunt multe altele de care un expert adevărat ar trebui să țină cont. Consecința confuziei dintre cei doi termeni e că în multe firme departamentele de marketing ajung să aibă funcții reduse. Angajații tipăresc pliante, se ocupă de design, postează pe Facebook, DAR au prea puține contribuții în strategia și ierarhia companiei. Companiile cu vânzări durabile, sănătoase și în creștere își bazează întregul succes pe un marketing corect conceput și implementat. De asemenea, oamenii care fac bine vânzări sunt oameni care, practic, execută corect anumite părți din marketing. Cele 16 puncte de mai jos pe care le-am numit cei 16 P definesc ceea ce este sau ar trebui să fie marketingul adevărat al unei companii. Iată, așadar, punctelele de care să ții cont ca antreprenor dacă vrei să fii sigur că afacerea ta funcționează corect și livrează rezultate conform așteptărilor tale.

  1. Prospectarea

O afacere sănătoasă și durabilă are în spate multă cercetare de marketing care presupune să:

  • studiezi piața;
  • măsori în mod științific, onest și credibil modul în care răspunzi la nevoile și dorințele clienților tăi;
  • identifici oportunitățile care apar pe piața sau în industria în care evoluezi.

Cel mai probabil mai puțin de 10% din companiile active în România își bazează activitatea pe o colectare a datelor care să fie dirijată științific, iar de o interpretare inteligentă nici că poate fi vorba. Când a făcut firma ta o cercetare de marketing serioasă? Când ai alocat resurse intelectuale suficiente, competențe relevante și bugete considerabile ca să:

  • sondezi piața
  • vorbești cu clientela ta activă și potențială,
  • propui noi idei și alternative?
  • măsori performanța concretă a firmei tale, în raport cu clienții tăi?
  • Testezi șansa de succes a ideilor, conceptelor, prototipurilor?

Toate punctele de mai sus intră în zona prospectării și stau la baza promovării pe care o vei face mai târziu.

  1. Proiectarea, probarea, pilotarea
  • Cum va arăta afacerea ta peste 5 ani?
  • Dar peste 10?
  • Cum vor arăta produsele sau serviciile cu care te ocupi azi?
  • Dar clienții tăi?
  • Unde vor fi ei, cum vor arăta, ce fel de societăți vor forma, din ce familii vor face parte, cum vei ajunge la ei, cum îi vei păstra pe termen lung?

Iată doar câteva dintre întrebările care țin de pilotare. Dacă la primul P, prospectarea, vorbim despre ce a făcut și obținut firma ta în trecut, la cel de-al doilea P, proiectarea, probarea, pilotarea, e vorba despre capacitatea firmei tale de a genera idei noi și a le testa funcționalitatea și profitabilitatea. Aici îți creezi o bază ca să dezvolți, mai departe, produse și servicii noi. Atunci când proiectezi e important să fii înarmat cu una-două-trei variante pe care le testezi și evaluezi. E important să experimentezi înainte să lansezi pentru că ar fi păcat să ieși din prima cu un serviciu sau produs pe care nu l-ai validat înainte.

  1. Planificarea

Iată o suită de etape pe care ar fi bine să e parcurgi ca să ai un plan bun:

  • analizezi situația în care ești acum;
  • evaluezi mediul intern și extern, resursele, deficiențele, oportunitățile, amenințările, tendințele și beneficiile potențiale;
  • îți stabilești un obiectiv;
  • formezi o echipă ca să muncești la strategie, și să definești pas cu pas ce urmează să faci;
  • îți alegi tactica și îți aduni resursele.

Dacă ai și câțiva ași în mânecă, adică alternative și ocoliri de urgență în cazul în care drumul planificat se împotmolește, cu atât mai bine. Adevărul e că puține companii reușesc să își facă un plan de marketing realist și concret pe baza căruia să-și poată fixa următoarele mutări.

  1. Poziționarea

Iată-ne la cel de-al patrulea P. Acum suntem în punctul în care tu trebuie să stabilești cât mai clar cine vrei să fii. Nu în propriile acte de identitate, ci în mintea și sufletul consumatorilor. Nu doar atunci când te privești în oglindă sau discuți cu cunoscuții sau angajații tăi, ci așa cum vrei să fii perceput/ă de lumea largă, de publicul general. Competiția este uriașă în orice sector al economiei, iar gusturile, preferințele, resursele materiale și nevoile oamenilor sunt atât de diverse, încât este absolut imposibil să acoperi cu un singur produs sau serviciu întreaga piață. Dacă firma ta nu este o multinațională gigantică precum Procter&Gamble care se străduiește să acopere cu marfă proprie o porțiune cât mai mare din piața bunurilor de larg consum, atunci  va trebui să iei o decizie de poziționare, adică să știi clar:

  • ce segment sau segmente din piață abordezi;
  • căror categorii de public te adresezi;
  • care sunt caracteristicile comerciale ale acestora și ce fel de mesaj și limbaj trebuie să folosești pentru a ajunge la acești oameni.

Sunt oameni confundă noțiunile de Poziționare și de Brand, dar cele două nu sunt sinonime.

  • poziționarea este localizată mai degrabă în curtea ta și cuprinde toate activitățile pe care tu le faci ca să rămâi în mintea oamenilor care te interesează
  • brandul este reputația, adică modul în care te percep oamenii

Reputația, adică brandul, este o entitate greu de protejat și conservat pentru că e într-o permanentă mișcare și poate oricând să fie pervertit, remodelat, demonetizat. E important, deci, să știi mereu cine vrei să fii și mai ales să ai grijă să conștientizeze și clienții tăi acest lucru.

  1. Produsul

Poate că știai că produsul tău (sau serviciul, după caz) este un element al mixului de marketing. Dar oare cât de mare este impactul pe care departamentul tău de marketing îl are asupra produsului tău așa cum arată el astăzi și cum urmează să arate în viitor? Iată și aici o serie de criterii pe care să le urmărești atunci când definești produsul:

  • cum arată produsul?
  • ce transmite el?
  • ce relație stabilește cu consumatorii?
  • câte variante sunt disponibile?
  • cum e împachetat?
  • cât e de durabil?
  • cât e de credibil și benefic?
  • cât de mare impact are asupra conștinței indivizilor?
  • cât de mult entuziasm și satisfacție este capabil să stârnească în rândul celor care îl folosesc?
  • ce experiență de utilizare livrează în rândul majorității?
  • cât de proaspăt și puternic reușește să se mențină în memoria publicului? 

Fiecare modificare, adăugare, restrângere sau optimizare a produsului tău este o decizie de marketing care ar trebui să se bazeze pe informații certe și pe o strategie, pe un plan. Aportul de date și sugestii din piață al oamenilor de vânzări este important, dar nu suficient. Deciziile legate de produs ar trebui luare și în departamentul de marketing.

  1. Prețul

Scump, dom’le, scump, dincolo era mai ieftin! Fraza legendară deja extrasă dintr-o reclamă a anilor ’90 definește perfect și astăzi piața românească, o piață extrem de sensibilă la preț și dictată aproape total de preț, din păcate. Spre deosebire de foarte multe țări europene, chiar și de țări foste comuniste, România rămâne o zonă a consumatorului cu educație limitată și cu resurse drămuite, care alege în funcție de cifrele afișate la raft și nu ia în calcul prea tare alte elemente, cum ar fi calitatea, fidelitatea, valorile, identitatea, asocierile sau responsabilitatea socială a producătorului produsului. Din păcate sute sau chiar mii de produse au murit sau au fost ucise în urma războaielor prețurilor, iar atunci când produsul în sine n-a decedat au murit cele mai multe elemente de calitate care contribuiau la consistența acestuia. Piața a cerut ieftin și a primit ce se putea livra în prețul impus de competiție. Manualele de vânzări clasice sugerează celor care vor să țină la prețul propriilor mărfuri un răspuns cu care să își pună prospecții pe gânduri: Dacă acest competitor v-a oferit un preț mai mic pentru produsul său, atunci are dreptate. Fiecare dintre noi știe valoarea reală a produsului său, eu nu pot să vi-l vând pe al meu mai ieftin, dar dacă el poate atunci știe el de ce.

  1. Promovarea

Promovarea este, poate, cea mai spectaculoasă și vizibilă a muncii oamenilor de marketing, dar e bine să înțelegem că avem, la nivel colectiv, o percepție incorectă și incompletă a acestei funcții. În primul rând, să nu confundăm promovarea cu PUBLICITATEA. Reclamele, fie ele televizate, difuzate la radio, tipărite în ziare sau pe panouri, vizualizate prin Facebook sau pe situri care includ reclame Google, sunt doar partea zgomotoasă și de multe ori atractivă, șocantă și distractivă a promovării. În al doilea rând, promovarea mai înseamnă și altceva pe lângă publicitate: RELAȚIILE PUBLICE. PR-ul este o disciplină suficient de autonomă și bine reglementată, diferită de publicitate, dar aptă să o completeze; În al treilea rând, promovarea poate fi și MARKETINGUL DIRECT (prin poștă, telemarketing, cataloage, teleshopping etc) este un alt domeniu bine definit, care e rudă cu publicitatea, dar nu se suprapune, ci se sincronizează și intersectează cu aceasta. La cele 3 puncte de mai sus ar trebui să adăugăm și:

  • vânzarea personală, prin educarea și antrenarea unei forțe de vânzare proprii și distribuirea acesteia în teren
  • promovarea vânzărilor, adică suma de tehnici de încurajare și creștere a tranzacțiilor aplicate în punctele de contact cu consumatorul (fetele cu măsuțele acelea de sampling de-aici sunt).

De prea multe ori, aceste ultime două metode sunt percepute ca ținând exclusiv de parohia departamentului de vânzări și neavând vreo legătură cu marketingul.   De exemplu, sunt „promoteri” ori „sampleri” care nu cunosc produsul și clientela vizată și nu își asumă toată construcția de comunicare anterioară. Sunt plătiți și îmbrăcați prost, antrenați deficitar, nu cunosc caracteristicile și beneficiile produsului și, de multe ori, lucrează două ore pentru tine și alte patru ore pentru produsul concurent.

  1. Plasamentul sau distribuția

Modalitatea concretă prin care produsele și serviciile tale ajung la consumator este de multe ori un proces de o mare complexitate. El implică resurse uriașe, o logistică greu de intuit, o multitudine de pași, riscuri și tehnici de transport, ambalare, prelucrare și comunicare pe care foarte puțini le au în vedere atunci când se gândesc la pornirea unei afaceri sau lansarea unui nou produs. Distribuția, logistica, aprovizionarea țin tot de marketing, fiindcă ele trebuie să fie perfect compatibile cu identitatea proiectată a produsului și cu așteptările consumatorilor. Nu poți vinde limuzine Mercedes dacă e expui într-o hală la marginea orașului, între un depozit de fier vechi și un munte de gunoi al orașului. Cum nu poți să îți imaginezi că vei vinde vinuri prețioase de colecție sau brânzeturi franțuzești rafinate într-o alimentară de la parter de bloc, într-un cartier muncitoresc. Marfa nu ajunge așa, pur și simplu, acolo pe raft în magazin sau la domiciliul consumatorului, când e livrată prin curier. Distribuția este un proces lung, anevoios și plin de hârtoape, în care modul în care îți alegi, formezi, supraveghezi și educi distribuitorii este esențial. Livrarea face parte integrantă din experiența de consum și, dacă aceasta este neplăcută, poate compromite întreaga construcție pe care ai făcut-o până aici. Tot ceea ce fac distribuitorii cu marfa ta este tot responsabilitatea ta, și pentru asta ai nevoie de oameni buni de marketing, care să proiecteze și să realizeze canale de distribuție compatibile și 100% funcționale pentru marfa ta.

  1. Personalul

Angajații tăi sunt un instrument strategic de marketing. Ei funcționează nu doar ca ambasadori activi zilnic ai organizației, culturii și produselor tale, ci și ca unul dintre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ei comunică și consolidează identitatea companiei și a produselor ori serviciilor sale. Nivelul lor de educație, aspectul și apariția lor publică, vestimentația, igiena, comportamentul, mentalitatea și limbajul lor verbal și corporal, valorile personale, discursul, personalitatea și temperamentul lor, toate acestea și multe alte detalii care fac diferența atunci când vine vorba despre relația firmei cu partenerii, clienții și publicul larg. Multe companii mari în lume au deja directori și departamente de cultură organizațională care exact se ocupă cu definirea, implementarea și comunicarea unei culturi organizaționale care să susțină și să completeze tehnicile clasice de marketing.

  1. Procesele și procedurile

Cu cât faci viața clienților, angajaților și partenerilor tăi mai ușoară, mai simplă, mai transparentă din punctul de vedere al proceselor interne și procedurilor de lucru, cu atât vei avea stakeholderi mai fericiți și relații comerciale mai intense și mai profitabile. O mentalitate excesiv funcționărească, o abordare cumplit de birocratică, așa cum se pricep mai ales departamentele juridice și contabile să propună și să dezvolte, îți va alunga audiența, îi va îndepărta pe clienți, îi va face pe parteneri să aibă rețineri și îi va învăța pe angajați să fugă de responsabilitate și să se ascundă după hârtii, justificări și neputințe. 3 sugestii simple ca să optimizezi procese și proceduri:

  1. Simplifică, elimină pașii inutili, automatizează și digitalizează cât mi multe dintre operațiuni, fă ca totul să pară simplu, accesibil, ușor de parcurs și de înțeles de către toți cei angajați în producția și furnizarea mărfii sau serviciilor tale.
  2. Citește evaluările online, comentariile clienților, notele transmise de parteneri și furnizori, mesajele secrete ale angajaților pe grupurile interne și ascultă cu urechea ciulită toate ideile care ar putea reduce pașii absurzi și inutili din fiecare proces intern.
  3. Pune restricții inventivității periculoase a birocraților din companie, cere-le să își asume mai multe riscuri și responsabilități și să fie mai creativi, în loc de a juca în mod laș și sigur pentru a-și face viața ușoară și a complica existența altora. Vei câștiga sufletele și admirația oamenilor și vei vedea că fericirea pe care o livrezi tuturor are mare valoare, pe termen lung.
  4. Probele fizice, mediul tranzacțional

Un spațiu prietenos, primitor, confortabil,va genera credibilitate, preferință și favorabilitate pe termen lung. Eviți să intri într-o bancă unde nu te simți în siguranță, pleci de la un notar sau avocat unde nu ai liniște și confort pentru a studia actele propuse spre semnare, nu cumperi automobile de la un dealer care nu își spală vitrinele și nu e capabil să îți pună la dispoziție un drive-test asistat de personal competent și dispus să îți răspundă la toate întrebările. Gândește-te la cel mai primitor, luminos și cald spațiu din casa sau biroul tău și încearcă să replici toate caracteristicile lui în toate zonele în care îți primești cumpărătorii. Ai grijă, concret, la cum arată uniformele angajaților, mașinile cu care se deplasează, mobilierul și încăperile în care își primesc oaspeții, instrumentele pe care le folosesc și utilajele pe care le mânuiesc. Nu doar produsul sau serviciul tău trebuie să fie de încredere, ci și toate circumstanțele fizice în care acesta este livrat beneficiarilor.

  1. Prestațiile complementare

Probabil știi deja că NU e suficient să vinzi și că trebuie să dezvolți și un set cât mai cuprinzător și mai convingător de servicii auxiliare: pre-testare, degustare, simulare, încercare, verificare, optimizare, adaptare, instalare, verificare, servisare, upgradare, combinare, alternare, dezvoltare etc. Clienții sunt tot mai mofturoși și vor tot mai multe beneficii complementare produsului în sine, iar tu trebuie să le intuiești, să le anticipezi, să le poți livra coerent și convingător și să depășești mereu așteptările și standardele audienței tale. Fiecare supriză plăcută pe care le-o faci clienților potențiali este o șansă în plus ca să să facă tranzacția. 

  1. Prospecții – clienții

Probabil știi că Ferrari nu își vinde mașinile oricui și îi supune la teste foarte amănunțite pe toți cei care doresc să se înscrie pe lista scurtă a cumpărătorilor de căluți cabrați. Oare de ce? Tocmai fiindcă vrea să comunice ideea de exclusivitate, de comunitate de elită, de grup închis în care toți își doresc să fie parte, dar în care doar cei aleși și merituoși pot intra. Așa e și cu produsul sau serviciul tău: trebuie să ai grijă ca el să ajungă exact la cei pentru care este proiectat, care știu să îl aprecieze și să îl valorifice și care e bine să se legitimeze prin asumarea și afișarea lui publică. Această unitate își rezervă dreptul de a își selecta clientela, scria la începutul anilor 90 pe ușile tuturor cluburilor, barurilor și bodegilor. Cei mai mulți au pus acel anunț doar pentru a putea opera imediat și fără comentarii aruncarea în stradă a turbulenților, însă principiul e sănătos și vine de la localurile cu bună reputație din Occident: ”spune-mi cu cine te însoțești și am să-ți spun cine ești” funcționează cum nu se poate mai bine ca și concept de poziționare și diferențiere. Fiindcă de modul în care este percepută la nivelul general al publicului clientela ta standard depind sănătatea și succesul pe termen lung al produsului tău. Clienții tăi, fără să își dea neapărat seama, formează o comunitate, unită de preferințele lor de consum și de criteriile pe baza cărora își fac cumpărăturile.

  1. Partenerii

Să spunem că îți vinzi marfa și prin intermediul unui site și transporți produsele comandate către clienți cu ajutorul unor firme de curierat. Cum alegi cu ce firmă de curierat să lucrezi?

  • Pe bază de preț, cel mai mic per livrare?
  • Pe baza criteriului de acceptare din partea lor sau a discountului de volum care îți face cu ochiul?
  • Pe baza culorilor din logoul firmei de curieri sau având în vedere cât de amabii au fost oamenii de acolo la livrarea unei comenzi personale lansate cu ani în urmă?

Partenerii cu care operezi vorbesc despre tine către clienții tăi mai mult decât ți-ai dori tu să o facă. Fiecare din problemele lor devine și problema ta.

  1. Principiile

Ne întoarcem la misiune, viziune și valori, elemente de identitate comercială despre care am mai scris, dar ne oprim mai ales la valori, adică la principiile care îți guvernează activitatea. Valorile sunt elementele care definesc:

  • crezul tău fundamental;
  • viziunea ta despre lume;
  • modul în care îți structurezi etica;
  • felul în care îți educi echipierii și formezi credințele pe care le ai despre rolul fiecărui individ în ansamblul social.

Aici, înainte de toate, e vorba despre branding, adică despre setul de informații și caracteristici care îți definesc identitatea. Astăzi nu mai e suficient să produci marfă de calitate și să o vinzi la prețul corect. Devine absolut necesar și să le spui clienților tăi cum vrei să fie lumea în care trăim și să arăți ce faci concret pentru a împlini această viziune benefică pentru comunitate. Am văzut sute de firme în care setul de valori e furat de pe net, de la o companie concurentă sau similară din alte zări. Mai devreme sau mai târziu, clientela află și sancționează aceste derapaje morale, mai ales înșelătoria și demagogia. Când a fost ultima oară când te-ai gândit sincer și deschis la valorile tale personale și la principiile fundamentale care guvernează viața companiei tale?

  1. Personalitatea

Atunci când începi să îți definești identitatea, după ce îți alegi setul de valori pe care le respecți și cu care vrei să te identifici, alegi în mod conștient și personalitatea pe care compania, produsul sau marca ta vor să o proiecteze în relația cu consumatorii și cu celelalte categorii de public. Firmele, produsele și mărcile pot fi încadrate într-o tipologie bine determinată în funcție de modul în care se raportează la lume și de misiunea (re)formatoare pe care și-o asumă. Să vedem cele mai comune tipologii conform clasificării lui Carl Jung, fondatorul psihologiei analitice: Mai întâi îi avem pe cei care oferă structură lumii, care organizează mediul în care trăiesc și sunt preocupați cu precădere de stabilitate, echilibru și control – Protectorul, Conducătorul și Creatorul. Apoi sunt cei care caută paradisul, care tânjesc la o lume perfectă își doresc în primul rând independență și împlinire, cum sunt Inocentul – Înțeleptul și Exploratorul. Urmează cei care își lasă amprenta asupra lumii, care vor să ofere o moștenire și sunt preocupați înainte de orice de aventură și de dorința de a dobândi pricepere – Rebelul, Magicianul și Eroul. În fine,  sunt cei care se conectează cu ceilalți, care trăiesc raportându-se la semenii lor și caută delectare, desfătare – Amantul, Glumețul și Omul de rând. Fie că realizezi sau nu, firma ta, produsul tău, tu însuți și fiecare din cei din jurul tău poate fi ușor încadrat, după personalitate și comportament, într-una din cele 12 categorii sus-menționate. Personalitatea este un element fundamental al mixului de marketing și o componentă esențială în branding. Nu o poți truca și nici mima, până la urmă cea reală iese la suprafață, așa că nu are rost să încerci să o falsifici. Ca o încheiere Toate cele 16 P-uri pe care le-ai citit aici țin de marketing și pot fi puse în doar de către oameni calificați, experimentați și bine intenționați. Poți afla foarte ușor care este viitorul afacerii tale: te uiți la cum arată astăzi departamentul tău de marketing, la ce competențe, responsabilități și rezultate. Nu îți doresc succes în afaceri, ci doar un departament de marketing capabil, înțelept, creativ, matur și ambițios. Succesul va fi o consecință firească și durabilă. Autor: Doru Șupeală

Cum arată piața imobiliară la ora actuală

Cum arată piața imobiliară la ora actuală

În ultimii ani am fost martorii creșterii atât a interesului pentru proprietăți, cât și a prețurilor acestora. Din acest punct de vedere, anul 2022 menține același trend, însă cu o viteză de creștere puțin mai lentă, iar interesul pare să fie declarat pentru zonele de...

citește mai mult